Los millennials, ese grupo evasivo nacido de 1982 a 2002, con características y disposiciones diferentes a cualquier otro segmento de edad, se están convirtiendo cada vez más en el objetivo de los anunciantes del Super Bowl, como verán los fanáticos cuando los Seattle Seahawks luchen contra los New England Patriots este fin de semana.
Desafortunadamente para los especialistas en marketing, involucrar al grupo no ha sido fácil.
¿Qué es un millenial?
Los millennials, incluidos los que tienen entre 13 y 33 años, son más numerosos (alrededor de 80 millones), más ricos y mejor educados. Están más conectados y son tecnológicamente avanzados, han crecido con Internet y han alcanzado la mayoría de edad con los teléfonos inteligentes. Sus conversaciones se centran en las redes sociales (como medio y como tema).
Según un perfil de personalidad de Pew, son confiados, autoexpresivos, liberales, menos religiosos, optimistas y abiertos al cambio, así como más étnicamente y racialmente diversos.
Se trata de un grupo de edad que claramente está aumentando en influencia. En conjunto, se espera que gasten más de $ 200 mil millones al año a partir de 2017 y $ 10 billones a lo largo de su vida.
En conjunto, esto los convierte en un objetivo muy codiciado para empresas de todo tipo, desde fabricantes de iGadgets hasta vendedores de refrescos, aunque muy amorfos. El punto es que no pueden ser ignorados, y los anunciantes tendrán que aprender a cortejar a este grupo de manera efectiva porque serán el público objetivo más importante durante muchos años, reemplazando a sus padres baby boomers.
Sin embargo, parece que el Super Bowl, el día publicitario más importante del año, en el que un anuncio de 60 segundos ahora cuesta alrededor de 9 millones de dólares, no lo está haciendo tan bien.
Las estimaciones sugieren que 23 millones de jóvenes de 18 a 34 años ven el Super Bowl. Pero quizás hasta cuatro de cada cinco de ellos piensan que los anuncios suelen ser “simplemente buenos”, “decepcionantes”, “simplemente horribles”, “ofensivos” y / o “no tan buenos como solían ser”, según un encuesta informal de Forbes.
Al mismo tiempo, casi una cuarta parte de los jóvenes de 18 a 24 años dicen que los comerciales son la parte más importante del juego, más que cualquier otro grupo de edad, según una encuesta de la Federación Nacional de Minoristas.
Además, gastan más que el promedio en sus fiestas del Super Bowl, y los adultos de 18 a 24 años planean desembolsar $ 96 y los de 25 a 34 gastan $ 102, en comparación con $ 78 para todos los grupos de edad.
Este Bud es para millennials
Anheuser-Busch InBev, por ejemplo, está asumiendo este desafío y ha diseñado una estrategia este año que se dirige directamente a los millennials, muchos de los cuales nunca antes habían probado Budweiser.
En los anuncios, el autoproclamado King of Beers incluirá, por supuesto, a sus famosos caballos Clydesdale, pero también al pequeño cachorro que derritió corazones el año pasado, aunque este año la historia parece que se está perdiendo.
Actualmente, Anheuser-Busch es el único anunciante de cerveza en el programa de anuncios del Super Bowl y planea publicar tres anuncios: dos para Budweiser y uno para Bud Light.
El enfoque de este año será lograr que los millennials se involucren digitalmente con esas dos marcas principales. Eso significa no más celebridades, una “sala de guerra” digital para interactuar con los consumidores antes, durante y después del juego, y más caballos.
La empresa definitivamente tiene mucho trabajo por hacer. La compañía le dijo al Wall Street Journal el año pasado que el 44% de los jóvenes de 21 a 27 años nunca han probado una Budweiser.
Los cachorros pueden hacer el truco, según Advertising Week, que citó a los adorables perros jóvenes como una de las tres “P” clave que los millennials querrán ver este año, junto con contenido provocativo y personajes progresistas.
Haciendo un hash de eso
Más allá de los anuncios en sí, algunas empresas se están enfocando en las redes sociales y más específicamente en los hashtags de Twitter para involucrar al grupo de edad.
Los hashtags, que se utilizan para identificar temas y temas en la red social, son populares entre los millennials y se utilizan para traducir la exageración del Super Bowl en el estado de las redes sociales. Casi un tercio dice que si no pueden participar en las redes sociales durante el juego, se enojarán.
Loctite, un pequeño fabricante de pegamento con sede en Westlake, Ohio, por ejemplo, compró un espacio publicitario del Super Bowl por primera vez este año. El espacio de medio minuto, que cuesta unos 4,5 millones de dólares, consumirá todo su presupuesto publicitario para 2015. Pero Loctite, propiedad del conglomerado alemán Henkel, espera que su hashtag #WinAtGlue tenga un efecto multiplicador y haga que esos segundos sean mucho más valiosos.
Toyota también está en el juego de las redes sociales utilizando Twitter, pidiendo a los usuarios que twitteen fotos de su padre usando la etiqueta #OneBoldChoice. El fabricante de automóviles japonés está tratando de involucrar a los millennials, que tienen menos probabilidades de comprar automóviles que otros grupos de edad, antes del gran juego. Sus anuncios del Super Bowl contarán con padres que juegan fútbol y otros atletas profesionales con sus hijos para resaltar las contribuciones de los padres a sus familias.
Liderando el camino
Dos marcas que se dice que están liderando el camino para llegar a los millennials son los autos Kia y el desodorante Axe.
Kia los convenció cuando presentó a los hámsteres bailarines, con anuncios estructurados en torno a los cuatro pilares de la música, los deportes, la cultura pop y la vida conectada, y tuvo éxito con la imitación de Matrix del año pasado. Este año, el fabricante de automóviles se saltea a los hámsters y publica un anuncio protagonizado por Pierce Brosnan parodiando sus papeles como estrella de cine de acción.
Axe también ha hecho un buen trabajo llegando a los millennials, con su irónica campaña política “Haz el amor, no la guerra” que sorprendió a las audiencias acostumbradas a los anuncios con contenido sexual de la compañía.
No exactamente amándolo
McDonald tiene planes de anunciarse durante el Super Bowl por primera vez en años. Pero la articulación de la comida rápida tiene mucho trabajo por delante para llegar a los millennials preocupados por la salud. La compañía lanzó un avance que sugiere que uno de sus aspectos más destacados será un nuevo sistema de pago, que es mucho más probable que adopten los jóvenes que la mayoría de las personas.
Más allá del gran juego, McDonald’s ha intentado sin éxito apuntar a los millennials durante algún tiempo. Los jóvenes de 18 a 33 años tienden a evitar los “arcos dorados” y optan por Panera Bread y Chipotle.
$ 150,000 por segundo
Los especialistas en marketing esperan que la audiencia del Super Bowl XLIX supere el récord del año pasado de 112 millones de hogares, haciendo que todos esos preciosos segundos ($ 150,000 cada uno) valgan la pena.
Si bien la audiencia será amplia, los millennials comprenderán una porción generosa y obtendrán una parte cada vez mayor de la atención de los anunciantes. Con billones de dólares en gastos en juego, qué tan bien el contenido de esos anuncios resuene entre los millennials podría determinar el futuro de sus empresas.